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現(xiàn)在，營銷人都把細(xì)分市場當(dāng)作一塊肥肉，但吃到嘴里卻是滿嘴刺。也許因為細(xì)分是對“大眾”的反動，因此，很多細(xì)分市場很容易走向大眾另一個極端——“小眾”。其實，現(xiàn)在最有價值的細(xì)分市場不是“小眾”，而是“分眾”�！�
中國企業(yè)對細(xì)分市場的興趣并非滿足消費者的需要，而是為了滿足自身成長的需要。這將是一段時間內(nèi)，市場細(xì)分的最主要根源和特征。
對中國企業(yè)而言，銷量的增長有三大主要來源：第一，通過競爭搶奪失敗者的市場份額；第二，通過市場重心下沉深度發(fā)掘市場需求；第三，消費者需求的自然增長。目前，上述三大增長源泉的增長空間已經(jīng)高度壓縮。在一些產(chǎn)業(yè)
集中度不高的行業(yè)，清理門戶、搶奪失敗者的競爭份額仍然是主要增長源；但對已經(jīng)或正在實現(xiàn)寡頭壟斷的行業(yè)（如家電、啤酒）而言，在大眾市場的競爭已經(jīng)難以為增長做出貢獻(xiàn)。同時，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的市場重心已經(jīng)高度下沉，通路實現(xiàn)了扁平化，通過通路下移實現(xiàn)增長已經(jīng)極其困難，盡管很多企業(yè)仍然懷念每次市場重心下沉就為企業(yè)帶來連續(xù)三年20%以上增長的好日子，但這樣的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。當(dāng)企業(yè)橫向和縱向增長都受限時，企業(yè)有四條路可走：一是依賴產(chǎn)業(yè)自然增長，但這顯然滿足不了中國企業(yè)增長的胃口；二是向高成長、低產(chǎn)業(yè)集中度行業(yè)轉(zhuǎn)移，如眾多家電企業(yè)進(jìn)軍空調(diào)，這條路顯然不輕松；三是走向國際市場，這條路更為艱難；四是走細(xì)分化道路。而細(xì)分化道路將成為近期中國營銷的主流�！� 大眾已經(jīng)或正在成為過去，“分眾”已經(jīng)或正在成為現(xiàn)實，“小眾”將成為未來。已經(jīng)在大眾市場占據(jù)主流的行業(yè)龍頭企業(yè)的銷量增長，或者黑馬的出現(xiàn)，都將來自于“分眾”市場，這就是中國營銷近期面臨的現(xiàn)實。但是，中國企業(yè)顯然還沒有做好搶占“分眾”市場的心理準(zhǔn)備，僅僅把“分眾”市場當(dāng)作大眾市場的簡單延伸在做。要知道，“分眾”產(chǎn)品營銷相對于大眾產(chǎn)品是一場營銷革命而不是營銷升級。在此，我們做下列提示：
第一，搶先“定義”“分眾”市場，把“分眾”市場變成“分眾”產(chǎn)業(yè)。按照特勞特的定位理論，“第一比更好更重要”。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)早已產(chǎn)生自己的“代言企業(yè)”，如長虹、TCL之于彩電，格蘭仕之于微波爐，茅臺、五糧液之于白酒等，除非他們犯錯誤，否則，后來者很難超越他們�！�
誰能夠搶先“定義”“分眾”市場，誰就有可能成為“分眾”市場的代名詞。雅客“定義”了維生素糖果，雙匯“定義”了冷鮮肉，除非這些“分眾”行業(yè)的定義者自己犯錯誤，否則，即使大眾產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者也難以超越他們�！�
做“分眾”市場，不僅需要“分眾”產(chǎn)品，更需要用“分眾”的行業(yè)概念“喚醒”消費者自己還不清晰的“分眾”需求，從而把模糊的“分眾”市場變成清晰的“分眾”產(chǎn)業(yè)。我們可以發(fā)現(xiàn)，那些“分眾”行業(yè)的“定義者”在營銷方面做得都很“招搖”，正是這種“招搖”放大了“分眾”市場，使以前若隱若現(xiàn)的需求變成慣性的購買習(xí)慣，奠定“分眾”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)�！�
第二，以新思路和新機(jī)構(gòu)做“分眾”市場�！胺直姟笔袌霾皇谴蟊娛袌龅难由�，而是對大眾市場的區(qū)隔。用老營銷隊伍做新的“分眾”市場，失敗者居多。成功企業(yè)的做法通常是：以新營銷隊伍催生“分眾”市場，當(dāng)“分眾”市場相對穩(wěn)定后，可以考慮與大眾產(chǎn)品的營銷隊伍合并。這樣似乎是營銷資源的浪費，卻是催生“分眾”市場的必然。老營銷隊伍通常只會把“分眾”產(chǎn)品當(dāng)作大眾產(chǎn)品的升級產(chǎn)品對待，不可能催生一個巨大的“分眾”行業(yè)市場。
第三，“分眾”行業(yè)營銷，需要“分眾”通路和“分眾”傳媒。對那些市場規(guī)模較大的“分眾”產(chǎn)業(yè)，為了搶先定義“分眾”行業(yè)，眾多企業(yè)不約而同地看中了央視的快速、強(qiáng)力助推效果。央視的強(qiáng)勢地位，往往幾個月時間就能夠成就一個“分眾”產(chǎn)業(yè)�！胺直姟眰髅降膮T泛，構(gòu)成了“分眾”產(chǎn)品營銷的巨大障礙。目前，各中心城市“直投雜志”的盛行只能部分解決“分眾”產(chǎn)品傳播問題。其實，“分眾”產(chǎn)品與“分眾”傳媒是一種共生狀態(tài)。只有“分眾”產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)才催生“分眾”傳媒，只有“分眾”傳媒成規(guī)模才支持“分眾”產(chǎn)品的營銷。
郭旭，“凈銷量”理論創(chuàng)始人，《銷售與市場》培訓(xùn)專家團(tuán)十大專家。首創(chuàng)“凈銷量”理論體系，受到營銷界高度評價。曾任白象集團(tuán)營銷總監(jiān)、福建親親市場總監(jiān)等。電子郵件：jingxiaoshangwang@126.com