-
現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)人都把細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)作一塊肥肉，但吃到嘴里卻是滿嘴刺。也許因?yàn)榧?xì)分是對(duì)“大眾”的反動(dòng)，因此，很多細(xì)分市場(chǎng)很容易走向大眾另一個(gè)極端——“小眾”。其實(shí)，現(xiàn)在最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)不是“小眾”，而是“分眾”�！�
中國(guó)企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的興趣并非滿足消費(fèi)者的需要，而是為了滿足自身成長(zhǎng)的需要。這將是一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)細(xì)分的最主要根源和特征�！�
對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)有三大主要來(lái)源：第一，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)搶奪失敗者的市場(chǎng)份額；第二，通過(guò)市場(chǎng)重心下沉深度發(fā)掘市場(chǎng)需求；第三，消費(fèi)者需求的自然增長(zhǎng)。目前，上述三大增長(zhǎng)源泉的增長(zhǎng)空間已經(jīng)高度壓縮。在一些產(chǎn)業(yè)
集中度不高的行業(yè)，清理門(mén)戶、搶奪失敗者的競(jìng)爭(zhēng)份額仍然是主要增長(zhǎng)源；但對(duì)已經(jīng)或正在實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷的行業(yè)（如家電、啤酒）而言，在大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)難以為增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。同時(shí)，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)重心已經(jīng)高度下沉，通路實(shí)現(xiàn)了扁平化，通過(guò)通路下移實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)已經(jīng)極其困難，盡管很多企業(yè)仍然懷念每次市場(chǎng)重心下沉就為企業(yè)帶來(lái)連續(xù)三年20%以上增長(zhǎng)的好日子，但這樣的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。當(dāng)企業(yè)橫向和縱向增長(zhǎng)都受限時(shí)，企業(yè)有四條路可走：一是依賴產(chǎn)業(yè)自然增長(zhǎng)，但這顯然滿足不了中國(guó)企業(yè)增長(zhǎng)的胃口；二是向高成長(zhǎng)、低產(chǎn)業(yè)集中度行業(yè)轉(zhuǎn)移，如眾多家電企業(yè)進(jìn)軍空調(diào)，這條路顯然不輕松；三是走向國(guó)際市場(chǎng)，這條路更為艱難；四是走細(xì)分化道路。而細(xì)分化道路將成為近期中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的主流�！� 大眾已經(jīng)或正在成為過(guò)去，“分眾”已經(jīng)或正在成為現(xiàn)實(shí)，“小眾”將成為未來(lái)。已經(jīng)在大眾市場(chǎng)占據(jù)主流的行業(yè)龍頭企業(yè)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，或者黑馬的出現(xiàn)，都將來(lái)自于“分眾”市場(chǎng)，這就是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)近期面臨的現(xiàn)實(shí)。但是，中國(guó)企業(yè)顯然還沒(méi)有做好搶占“分眾”市場(chǎng)的心理準(zhǔn)備，僅僅把“分眾”市場(chǎng)當(dāng)作大眾市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸在做。要知道，“分眾”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于大眾產(chǎn)品是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命而不是營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。在此，我們做下列提示：
第一，搶先“定義”“分眾”市場(chǎng)，把“分眾”市場(chǎng)變成“分眾”產(chǎn)業(yè)。按照特勞特的定位理論，“第一比更好更重要”。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)早已產(chǎn)生自己的“代言企業(yè)”，如長(zhǎng)虹、TCL之于彩電，格蘭仕之于微波爐，茅臺(tái)、五糧液之于白酒等，除非他們犯錯(cuò)誤，否則，后來(lái)者很難超越他們�！�
誰(shuí)能夠搶先“定義”“分眾”市場(chǎng)，誰(shuí)就有可能成為“分眾”市場(chǎng)的代名詞。雅客“定義”了維生素糖果，雙匯“定義”了冷鮮肉，除非這些“分眾”行業(yè)的定義者自己犯錯(cuò)誤，否則，即使大眾產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者也難以超越他們。
做“分眾”市場(chǎng)，不僅需要“分眾”產(chǎn)品，更需要用“分眾”的行業(yè)概念“喚醒”消費(fèi)者自己還不清晰的“分眾”需求，從而把模糊的“分眾”市場(chǎng)變成清晰的“分眾”產(chǎn)業(yè)。我們可以發(fā)現(xiàn)，那些“分眾”行業(yè)的“定義者”在營(yíng)銷(xiāo)方面做得都很“招搖”，正是這種“招搖”放大了“分眾”市場(chǎng)，使以前若隱若現(xiàn)的需求變成慣性的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，奠定“分眾”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)�！�
第二，以新思路和新機(jī)構(gòu)做“分眾”市場(chǎng)�！胺直姟笔袌�(chǎng)不是大眾市場(chǎng)的延伸，而是對(duì)大眾市場(chǎng)的區(qū)隔。用老營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍做新的“分眾”市場(chǎng)，失敗者居多。成功企業(yè)的做法通常是：以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍催生“分眾”市場(chǎng)，當(dāng)“分眾”市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定后，可以考慮與大眾產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍合并。這樣似乎是營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)，卻是催生“分眾”市場(chǎng)的必然。老營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍通常只會(huì)把“分眾”產(chǎn)品當(dāng)作大眾產(chǎn)品的升級(jí)產(chǎn)品對(duì)待，不可能催生一個(gè)巨大的“分眾”行業(yè)市場(chǎng)�！�
第三，“分眾”行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，需要“分眾”通路和“分眾”傳媒。對(duì)那些市場(chǎng)規(guī)模較大的“分眾”產(chǎn)業(yè)，為了搶先定義“分眾”行業(yè)，眾多企業(yè)不約而同地看中了央視的快速、強(qiáng)力助推效果。央視的強(qiáng)勢(shì)地位，往往幾個(gè)月時(shí)間就能夠成就一個(gè)“分眾”產(chǎn)業(yè)�！胺直姟眰髅降膮T泛，構(gòu)成了“分眾”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的巨大障礙。目前，各中心城市“直投雜志”的盛行只能部分解決“分眾”產(chǎn)品傳播問(wèn)題。其實(shí)，“分眾”產(chǎn)品與“分眾”傳媒是一種共生狀態(tài)。只有“分眾”產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)才催生“分眾”傳媒，只有“分眾”傳媒成規(guī)模才支持“分眾”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
郭旭，“凈銷(xiāo)量”理論創(chuàng)始人，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》培訓(xùn)專家團(tuán)十大專家。首創(chuàng)“凈銷(xiāo)量”理論體系，受到營(yíng)銷(xiāo)界高度評(píng)價(jià)。曾任白象集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、福建親親市場(chǎng)總監(jiān)等。電子郵件：jingxiaoshangwang@126.com